不确定的小确幸比较好？！行销人一定要懂的消费者心理学

当有朋友生日想在网路上找间餐厅好好庆祝一番，此时你发现了两家 CP 值差不多的餐厅，分别提供了不同的优惠讯息：

“生日寿星用餐我们将赠送神秘小礼物” 或是 “生日寿星我们将赠送特调红茶一杯”

你会选择去哪家餐厅呢？

上述的问题，其实隐含了一个影响购买决策的重要因素 ─ “不确定性” (uncertainty)。

从以前心理学的观点来说，当购买决策时有着不确定性，会降低人们的购买意愿。因为不确定性会使人焦虑不安，难以下决策。像是 Tversky 和 Shafir 所提出的分离效应 (Disjunction Effect)，提到人们总是想等待资讯被披露后再做决策。

但也有学者发现，其实不确定性有时反而会增加人们的购买欲望。举乐透、抽奖的例子来说，不确定性加强了人们对结果的预期心理 (有机会赢到大奖)，以及可能获得的惊喜感(幻想着赢到大奖的情境)。像是一开头的情境 ─ 赠送神秘小礼物，会让人对小礼物有预期心理以及获得惊喜的期待感。

“奇摩子”强烈影响购买决策

除了不确定性这个因素外，其实人们的 “决策心智模式” 在购买决策时也扮演重要的角色。以一开头的问题来说，人们的决策其实包含了更多情感因素在里面 (i.e., 帮好友庆生为他带来一次难忘的回忆)。

人们在做购买决策时，主要可分成两种模式： 理性认知决策模式(Cognitive model) 以及 情感决策模式 (Affective model)。

处于情感决策模式的消费者 (像是要买情人的生日礼物)，做决策时会带着许多强烈的感觉 (intense feelings)、而理性认知决策模式则是鲜少强烈的感觉(像是买工作用的鞋子)，取而代之的是，人们会专注于资讯上的提供(价格、功能性…)。

学者 Laran & Michael Tsiros 发现，当人们处于理性认知模式下，面对不确定性的情境，会延后其购买决定，反之则会加速决定速度。

但有趣的是，当人们处于情感决策模式下时，面对不确定的情境因素，反倒会加强购买意愿！到底是怎么一回事？让我们来看看 Laran & Michael Tsiros 做的一系列实验：

首先，学者实际挑选了两家位于欧洲、以及南美洲的餐厅，做一个 2 (情境确定性：确定 vs 不确定性) x 2 (心智决策模式：认知 vs 情感) 田野实验。

受试者为到餐厅用餐的消费者，服务员在消费者点菜时，会为其推荐今日特餐，并告知特餐会额外加赠一份的礼物。

在情境确定的情况下，消费者被告知会得到一罐可乐；而不确定性的状况下，则是被告知 有可能得到一罐可乐或是一包洋芋片。

同时，服务员会提示消费者观看特餐的广告标语，透过广告标语，触发人们不同的心智模式。

触发理性认知模式广告标语为“Think about it!”想想这个优惠吧！；而触发情感模式的标语则是“Feel the love!”感受到礼物的关怀与爱！

实验结果发现，
当人们在理性认知模式状况下，确定礼物是可乐时，会加强人们的购买意愿。相反地，当礼物不确定时，购买行为则被减弱。

有趣的是，在情感模式被触发的状况下，当礼物不确定时购买行为反而大增，反之礼物确定时消费者反而兴趣缺缺。

期待惊喜感 vs 简单明了的追求

学者根据上述结果又进一步做了一系列实验，分别测试了 “不确定性的机率高低” 以及“送礼的多寡”因素。

一样发现了类似的结果，当厂商送的礼物内容是确定性越高时，有助于理性认知模式的受试者做购买决策，而情感模式的消费者则是兴趣缺缺。而厂商提供越多的礼物 (ex. 好礼四送三)，理性认知消费者的确会提高购买意愿。

让人意外的是，厂商提供越多的礼物 (ex. 好礼四送三)，反而是会减弱情感模式下的消费者购买意愿，反倒是在不确定的情境下送一个礼物 (ex. 好礼四送一)，效果是最好的！

造成上述的原因在于，人们在情感决策模式下，决策当下包含了许多情绪感觉。处于这种情境的人们会期待不确定性带来的惊喜感。但如果是处于理性认知模式的消费者，他们对价格以及资讯透明度很敏感，不确定性会带来他们的困扰，导致购买意愿的降低。

这个实验结果非常有趣，代表有时企业在做行销时，花高额成本送许多礼物反而不一定有效？！接下来带大家看看几个实际例子

一、 网拍加赠有感？

许多网拍在做广告行销时，经常企图以加送的赠品吸引消费者购买。以下面的例子来说，大家看到有什么感觉呢？

携码/学生 、半价、价格(13900)，这些文字触发的是消费者的理性认知决策模式，让人会更加考量价格、礼品等实际因素。也就是说如果当加赠的赠品 (侧掀皮套) 不吸引人时，反而无法吸引消费者。

再来看看另一个例子，“送礼”、“圣诞节” 企图触发消费者的情感决策模式，引发观看者的情绪(ex. 开心地选个好产品给心仪的人)。同时透过“随机出货”方式，加强消费者的期待感。

仔细想想，在货源充足下，何必要采用随机出货？让消费者自己挑想要不是很好吗？其实一切都是有玄机的！ ── “创造期待感”。

其实这种手法，也常被运用在像是台湾流行的 “福袋文化”，厂商常常号称其中一些福袋里面有大奖，藉此来吸引消费者。

二、 有 FU 的“惊喜感”商业模式

如果有注意到实验的描述，聪明的人会立刻想到，触发消费者的理性认知模式其实是一个不太好的作法。

因为在这模式下的消费者对于价格、产品细节会非常敏感，最后厂商们常常沦落到价格厮杀的战场中。也因此近两年来流行起一个，诉求情感、惊喜感的商业模式 ─ 每月商品订阅服务。

“订阅服务系指每个月定期付费给服务/产品供应商，而供应商每个月定期寄送出商品给使用者。”

像是从开宗元老 BirchBox (试用化妆品订阅服务)、男性/女性服饰订阅 Bombfell 到儿童玩具订阅服务 Little Pnuts 应有尽有。

这些厂商通常最强调的是带给消费者每个月的“惊喜感”，以 Little Pnuts 为例(详细个案分析请看此)，透过触发 “父母对小孩的关爱” 的情感模式，提供每个月严选 3~5 个适合小孩的惊喜玩具盒(不确定性)！

针对惊喜感商业模式，台湾厂商例如 EZTABLE ，就推出 Wine Club 红酒俱乐部订阅服务，企图以每个月一瓶精选红酒(不确定的惊喜感)来吸引订阅的消费者。

值得注意的是，触发消费者的理性认知模式，不代表不好，但要更小心其对应策略，尽量减低消费者的购买选择与简化决策流程。

如同之前文章“该让消费者期盼获得还是该让他们害怕失去？”提到，对于不同心智模式下的人该采用不同的策略。首先你必须先清楚了解你的听众(TA, Target Audience)，接着考虑该触发其何种心智决策模式，最后再制订相对应的策略。

情感决策模式下的消费者，想要的其实不复杂，给他们一点“不确定的小确幸”。想尽办法为他带来惊喜感吧！

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