如何把一瓶水賣到600塊？

“不管一件東西多麼平凡無奇，只要你能提供一個關於它的好故事並使之流傳開來，它的身價就能飆升。任何消費商品都能變成奢侈品，如頂級牛奶、頂級火柴以及頂級牙膏等。做品牌，會講故事，會讓品牌‘無限升值’，當然這個升值需要時間。營銷的作用就是化平凡為神奇！”——“潮流觀察”網站的創始人雷尼爾·艾佛斯。

故事的價值

能為產品增加附加值，使之身價飆升，其根本原因，是因為在商品交換過程中，故事是有價格的，它使用企業的腦力勞動，花費必要勞動時間，成為滿足人們情感需求的無形商品。

美國西雅圖的華盛頓大學準備在美麗的校園裡修建一座體量龐大的體育館。消息傳出，立刻引起了教授們的反對。校方於是順從了教授們的意願，取消了這項計劃。教授們為什麼會反對呢? 而校方為什麼又會如此尊重教授們的意見呢?

原來在於華盛頓大學招聘教授時，總要給優秀的教授講一個“西雅圖美景”的故事：西雅圖位於太平洋沿岸，華盛頓湖等大大小小的水域星羅棋布，天氣晴朗時可以看到美洲最高的雪山之一一一雷尼爾山峰，開車出去還可以到達一息尚存的火山一一海倫火山……而正因為這個故事，讓華盛頓大學的教授們心甘情願地接受比美國教授平均工資水平低20%左右的待遇，而不到其它大學去尋找更高報酬的教職。換句話說，華盛頓大學教授的工資，80%是以貨幣形式支付的，20%是以美麗的故事帶來的愉悅心情補償的。

但是校方選定體育館的位置恰好在校園的華盛頓湖畔，體育館一旦建成，便會擋住從教職工餐廳窗戶可以欣賞到的美麗湖光，這也就意味著教授的工資將要降低20%。那麼教授們就會有充分的理由流向其它大學。

“雷尼爾效應”用可感知的數字說明：故事就是財富。在商品交換過程中，故事是有價格的。故事是無形的產品，而產品是故事的有形載體。一個擁有故事的產品能夠讓消費者願意出高價購買，恰恰是因為消費者出高價購買的不只是產品，更重要的是能打動他的故事，通過產品和故事的結合獲得情感的滿足。

一瓶水最高能賣到多少錢？

河水、湖水、井水、冰川融水……全球分佈著無數水源。在災難性的水危機還沒有蔓延到全人類的今天，水是最普通的事物之一，走過大碗茶、涼開水的時代，瓶裝水又成為商場陳列中再平凡不過的商品。把水裝在瓶子里，對人們來說最大的好處多數是方便，這一需求價值在絕大多數消費者心目中大致為一元、兩元。隨著同質化的加劇，瓶裝水品牌的競爭也由激烈發展到慘烈，企業不得不依靠降價促銷來維持銷量，諸多瓶裝水價格由此跌破一元，進入典型的微利時代。

企業家開始思考：如何擴大一瓶水的利潤空間？

為了解決這一問題，眾品牌紛紛進駐高端，通過提高水的價格來擴大利潤空間。

依雲（08紀念版） ￥98

BlingH2O$36.75—$90（摺合￥600多元）

Voss￥85

10Thousand BC$12.92—$45.83

（薩奇）苦味礦泉水￥160

Saint Geron￥120

veen $23.75

 

Finé$5.12

誰撐起了高價水

讓消費者用啤酒，甚至葡萄酒的價格買下一瓶水，要給他們一個什麼樣的理由？

高端瓶裝水品牌在營銷招數上都不約而同地舉起故事的大旗，為產品添加或傳奇、或浪漫、或神秘的故事，用以支撐價格。故事營銷在高端瓶裝水市場甚囂塵上。

從五元十元，到幾十元上百元，從國內的九千年、5100到國外的依雲、VOSS，幾乎所有的高端瓶裝水都要講一個關於水源地的故事。

俄羅斯K卡-7：“水源形成於距今6500萬年左右的白堊紀時代。”

珠峰冰川：“取自世界最高峰的天然礦泉活水。”

西藏5100：“取自西藏5100米，水源地泉水溫度常年保持在23度左右。”

九千年：“水源地在四川省阿壩州黑水縣境內。水齡為9610年，是上億年冰川底層的融水，當今世界已測定的水齡最長的原生態冰川泉水。”

斐濟：“歐洲的瓶裝水含鈣太多，雖然這樣對骨骼有益，但是味蕾卻會感到不適。而斐濟的水產自火山岩地區，含鈣較少。”

史前1萬年：“地球上最古老的水源”

王島雲雨：“產自澳大利亞塔斯馬尼亞島，那裡擁有世界上“最乾淨的空氣”，雨水自然清潔無比。”

420 Volcanic：“產自紐西蘭班克斯半島的一座死火山腳下，保證無人曾經染指。”

Voss：“源於挪威南部的一片凈土，是地球上可尋找到的最純凈的水源之一。從那裡源源流出的天然水礦物質含量低，不含鈉，並且口感無與倫比。”

每一個水源地都有屬於自己的獨一無二的特點，每一個特點都是時間與空間的傳奇。人們在一飲而盡時，會自然地聯想到這瓶水的神奇之旅，獲得時間或空間的情感體驗。

不同的故事吸引不同類型的消費者，帶來的都是一種情感的奇妙體驗。正如依雲所說：我喝的不是礦泉水，而是依雲。消費者喝的不是礦泉水，而是一個發生在這瓶水身上的故事，品牌就是這個故事的名字。關於水的故事，通過瓶裝水的形式傳遞給消費者，使消費者從感官和心理獲得全方位的品牌體驗。

一個成功品牌的形成過程，就是故事內化為產品的過程。

而此時消費者通過購買獲得的不只是產品的物質形態，更多是品牌故事帶來的情感體驗。即使需要支付高價才能獲得，消費者也會心甘情願。這就是故事帶來的品牌溢價。

故事的溢價模式

產品物理價值 + 故事情感價值 = 品牌價值

在擁有故事的品牌機理下形成的價格將不再僅僅圍繞產品的物理價值上下波動，產品的物理價值加上品牌的情感價值才是最終的價格標準。而與此同時，品牌的情感價值往往不是價格這樣的數字元號可以度量的，每個人對於情感的需求有很大的差異，同一個人在不同時間對情感的需求也有很大的差異。所以圍繞價值浮動的價格空間將大大拓寬，擴大產品價格的有效區間，實現產品價格的最大化。

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原文 media8z.com